20岁火锅品牌越活越年轻，它的秘诀只有4个字
根据《2018餐饮新零售研究报告》的数据，倒闭餐厅的平均运营周期为508天，一年半不到，2017年关店数是新开店数的91.6%。
冰冷的数据映衬着残酷的事实，同时也更凸显了“幸存者”的不易。这样的“幸存者”如果能撑够五六年，将大概率成为各自品类的头部品牌；而如果它能“幸存”十几二十年，那就不单单只是“幸运”了，其必然有一些优于同行的资源或能力；进而言之，如果一个品牌不光能“幸存”十几二十年，而且还能一直保持活力、向上生长，那么它一定是有一些经验和做法值得在整个行业推介的。
刚过完自己二十周岁生日的火锅品牌德庄，正是这样一个值得剖析的案例。
德庄在重庆开第一家直营店时，很多火锅店都是单店生存，连锁品牌屈指可数。但德庄看到了连锁发展的优势，引入特许经营模式，开业3年门店数即突破100家。如今整个集团在全球拥有900余家餐饮店（其中德庄火锅店600余家），日接待35万人；此外还有5个原材基地、4个加工基地，生产产品300余种，年销量1.8万吨。
不过，德庄董事长李德建表示，这些都已是过去，德庄还将继续抱着空杯心态再出发。那么，什么是“空杯心态”？“再出发”又体现在什么地方？
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加码研发，根基深厚才能枝繁叶茂
无论是火锅、酸菜鱼，还是烧烤、茶饮，都有一个现象：“网红”品牌不少，“长红”品牌不多，其根本原因往往就在于产品品质不过关。
而德庄能持续发展二十年并且稳步上升，关键之一就在于不断夯实基础，加码产品研发。
从毛肚开始，研发投入层层加码
早在2000年，李德建就发现市面上毛肚质量参差不齐，还有很多是通过浸泡福尔马林获得爽脆的口感。于是，德庄就和西南农业大学联合做毛肚研发，成功研制出用生物酶嫩化技术来提高口感的德庄毛肚。
当其他火锅店希望购买德庄毛肚时，德庄也没有拒绝，将德庄毛肚在全行业推广，让用福尔马林泡毛肚的时代成为过去。可以说，德庄一次提高自己产品质量的举动，给火锅这个行业带来了新气象。
此后，德庄在产品上的投入一发不可收拾，比如：
青一色鲜椒火锅，颠覆红汤传统，以鲜椒为主要材料，为轻食辣爱好者提供不一样口感的火锅体验；
木瓜毛肚，让德庄毛肚的口感再上一个台阶；
2005年投产农产品基地，2009年建成国内首条万吨火锅底料自动化生产线，不仅供应自己的门店，还对外销售；
2016年成立重庆市火锅调味品及菜品工程技术研究中心，被重庆市委认定为市级科研平台；
……
产品力是一家企业的根本竞争力。近一年来华为的硬气与从容大家有目共睹，而这一切都源于它在研发上的大手笔投入——《华为基本法》规定，每年从销售收入中拿出10%投入到研发上（事实上现在这一数据已接近15%）。
层层加码的研发投入造就了过硬的产品和技术，也让德庄在火锅行业的根基越来越稳，从而在时代洪流中屹立不倒。
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李氏辣度，不只建立了火锅行业新标准
作为德庄最受瞩目的研究成果之一，2017年上市的“李氏辣度”一直是业内外关注的重点。它采用科学的方法，将千椒百味所代表的“暴辣、特辣、高辣、中辣、微辣”等含糊的“辣”度转化为能够明确量化表示的“辣度”，实现了麻辣调味品评判的标准化。
现在不仅是火锅，凡是含辣制品，都可以通过测量其中辣椒素类物质的含量，匹配“李氏辣度”分级标准，从而贴上对应的辣度标签，以便顾客选择更适合自己的辣度。
李氏辣度将火锅底料辣度分为12°（微辣）、36°（低辣）、45°（中辣）、52°（高辣）、65°（特辣）、75°（暴辣）。这6个辣度不是精确的辣椒素含量，而是一个范围值，度数越高越辣。
为提高生产力，德庄在遵义投建了“李氏辣度”产品工厂，开始致力于李氏辣度产品智能制造，并研制出一套标准化生产线，开启了“李氏辣度”专业化、规模化的市场拓展道路。
而对于辣，德庄并没有满足于“李氏辣度”科研成果。为满足消费者对于不同辣味的需求，李德建亲自带队打造了一个全新的辣味品牌——飞椒。“飞椒”全球辣味买手店甄选全球辣味精品，已于2019年9月6日在重庆朝天门来福士广场亮相。
值得一提的是，在“李氏辣度”与飞椒之外，李德建还联合欧洲辣椒学院院长恩佐、美国新墨西哥州辣食博览会的创始人戴维，共同创建了世界辣椒联盟（WCA），推广辣椒文化，以辣椒为媒介搭建国际文化、经济贸易、科学技术及艺术交流平台，带动辣椒及其他相关产业的多元化综合化发展。
2
整合资源，发挥集团优势做大做强
火锅品类的强势爆发，让火锅品牌越来越多，消费者的选择也越来越多，加上各类社交媒体在餐饮业中的影响力越来越大，想要吸引消费者的眼球，就要求餐饮品牌在营销上更有力。
对于营销、造氛围，德庄并不陌生。
你还记得每年都在各大媒体看到的德庄大火锅开锅的报道吗？这口可供56人同时食用的德庄大火锅，至今保持着世界最大的火锅的吉尼斯世界纪录。从它诞生开始，就成为重庆火锅的象征。
现在不仅互联网企业，餐饮企业也在抢流量。餐饮最大的消费群体就是18—30岁的年轻人，而这群人大量地聚集在网络社交平台。德庄也顺势在各个社交媒体开辟自己的平台，做整合传播。
从2013年开始，德庄每年都会举办全球粉丝节，加强全系统的串联。2018年的粉丝节，德庄官方微博、抖音、公众号三大线上平台全上阵，16天线上曝光就达5000万+，通过线上推广，德庄吸引了200万粉丝到店体验，又通过线下活动，将大量粉丝聚集到了大众点评、美团网上，获得300万粉丝点击关注。
2019年，德庄再次加大营销的覆盖面，和抖音合作的#抖是勒个味#抖音挑战赛，将短视频和趣味挑战结合，上线仅7天，带话题视频播放量突破1亿人次。
同时，结合原有的美团、微博等渠道，德庄形成了自己的营销矩阵。比如二十周年期间，不仅在抖音频频出现，还在新浪微博推出#德庄20周年庆·共享荣耀食刻#的活动，送出德庄专属大礼包。美团点评也同步进行“五折嗨吃”、“1元毛肚秒杀”等活动，为二十周年造势，也给粉丝送福利，进一步扩大德庄在市场的影响力，加强粉丝黏性。
为形成专业、高效、持续的营销体系，德庄还有专门的餐饮营销部门，负责集团所有门店重大活动的营销策划，目的就在于统一营销的活动、手段、物料，以达到收缩拳头、全力出击的目的。
因为德庄有近千家门店，遍布海内外，为形成规模营销，德庄便统一营销活动的出口，对一些重要营销活动，不论直营店、加盟店，都由集团的营销部门专门负责。
这样既扩大了活动以及德庄品牌的影响力，在各圈层中更多可能地影响消费者，又减少了门店策划和执行层面的事务，让门店更专心于服务顾客，将专业的事交给专业的人去做。
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迎合消费者，更引领消费者
现在消费者已从单纯追求好吃，转向了既要好吃又要健康。为引领火锅健康的风潮，贯彻自己引以为傲的好品质，德庄打造了示范店，聚焦“时鲜”，特别加强供应链管理，不断缩短菜品供应的时效，保证菜品的新鲜。
何为“时鲜”？大致可解读为“时令”、“新鲜”。
01
时令
“不时不食”的概念并不新鲜，中国人一直都有食疗传统，什么季节吃什么菜。而随着种植技术以及供应链的发展，很多菜品不合季节也能吃到，但口感等会大打折扣。
德庄为延续自己高品质的餐饮定位，推出“时令菜”，并在菜单上突出重点，配合社交媒体进行有关“时令”的宣传。服务员在点单或上菜时，也会给顾客讲解“时令菜”的相关知识。
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新鲜
除了毛肚，德庄对其他菜品的要求也非常高，特别是在新鲜度上。
比如吃火锅必不可少的鹅肠。德庄就在菜单上标明，为了保证新鲜度和最好的口感，上桌的鹅肠最好在半小时内吃完，并且上菜的服务员会提醒顾客尽快食用。
同时，为保证食材的安全供应，德庄在2013年正式上线溯源系统。目前，德庄已完成多种产品的追踪追溯建设，每袋产品都有对应的唯一的身份二维数字码，以追踪产品在原料投入、包装、仓储、销售的流向，以及四级包装关联情况，实现产品追踪追溯、防伪防窜货的目标。
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保持空杯心态，20岁品牌再出发
水满则溢，月满则亏。很多老品牌被市场淘汰，不是因为没有意识到市场的新变化，而是因为满足于过往荣光，鼓不起勇气自我革新。
德庄这二十年来，始终抱着空杯心态做产品、做营销，不仅让品牌自身历久弥新，而且也以自己行业头部品牌的影响力，引领火锅行业的发展。在刚刚落幕的二十周年庆典上，德庄将“再出发”作为关键词，重申“空杯心态”，其来有自。
据了解，未来德庄还将以火锅、李氏辣度为中心，辐射出后端供应链、火锅周边、休闲产品等全方位的产品体系，建立生产分中心，建立数字化工厂，将企业引入更高的台阶，成为行业发展的表率。
凡此种种，我们拭目以待，更乐见其成。
编辑 | 左永君
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